Met chutspa, gein en gochme brouwde de Californiër Jeremy Cowan in 1996 zijn eerste ‘Joodse’ biertje. Tien jaar later is zijn onderneming ‘serious business’ geworden: onder het label HE’BREW – The Chosen Beer heeft Cowan’s brouwerij al meer dan 2 miljoen flesjes ORT bier verkocht.
HE’BREW begon als een studentengrap, en groeide uit tot ‘serious business’ toen Cowan samen met een bevriende bierbrouwer het recept voor ‘Joods’ bier uitwerkte. 
Aanvankelijk was de naam het enige Joodse aan het brouwsel, maar door toevoeging van granaatappelsap kreeg het bier een Midden-Oosters smaakaccent. Het resultaat van de experimenten kreeg de toepasselijke naam Genesis Ale. Met een lening van de bank kon Cowan zijn creatie laten bottelen en aan de vooravond van Chanoeka 1996 slaagde hij erin, met hulp van familie en vrienden, 100 kratjes uit te leveren in de Bay Area van San Francisco.
Naast het lichte Genesis Ale maakt Shmaltz Brewing Company ook het ‘limited-edition’ Chanoeka-bier Miraculous Jewbelation (gebrouwen met 8 verschillende soorten mout) en het donkere, pittige Messiah Stout. In augustus van dit jaar kwam daar Lenny’s R.I.P.A. bij. Het bitterzoet smakende, sterke (10%) bier is een eerbewijs aan de op 3 augustus 1966 op 40-jarige leeftijd overleden Joodse standup comedian Lenny Bruce. “We moeten nog even afwachten welke van deze vier ‘King of the Brews’ wordt”, zegt eigenaar Cowan.
HE’BREW viel van begin af aan op door de vele grappen die er op de etiketten en in commercials werden gemaakt. Messiah Stout heeft als toevoeging ‘it’s the beer you’ve been waiting for’. Op Lenny’s R.I.P.A.: ‘gebrouwen met obscene hoeveelheden mout en hop’, een verwijzing naar de schuttingwoorden waarmee Bruce zijn conferences doorspekte en die hem diverse aanklachten wegens obsceen taalgebruik opleverden.
Shmaltz Brewing Company laat zijn bieren brouwen bij Anderson Valley Brewing Company in Booneville, California. Zonder een spoor van valse bescheidenheid zegt Cowan: “Wij hebben de beste brouwer, de beste ingrediënten en het beste productieproces. En ons bier toont betrokkenheid bij de Joodse gemeenschap. Daarvoor maken we het, maar de witzen die we eraan hangen spreken heel veel mensen aan.”
Toch is het niet alleen maar ‘shtick’ wat de klok slaat. Shmaltz doneert 10% van de winst aan goede doelen. Cowan meldt trots dat HE’BREW getapt wordt in het Jewish Museum San Francisco, bij voorstellingen van het Traveling Jewish Theater, in de synagoges van de Bay Area en een aantal sociaal-maatschappelijke organisaties in de Bay Area. En soms zijn er mensen die niet goed lezen en woest worden omdat ze denken dat ik het Jodendom niet serieus neem. Maar als ze beter zouden kijken zouden ze zien dat ik alleen maar gein maak met onze cultuur en tradities.”
Lees meer: www.shmaltz.com
