Als je door één van de IKEA-vestigingen in Israël loopt, waan je jezelf misschien wel in het huis van orthodox Joodse familie. De showrooms in Israël zijn zo ingericht dat ze voldoen aan de wensen voor een orthodox Joodse leefstijl.
Een ingelijste foto van de iconische psalm: ‘Als ik u vergeet, Jeruzalem, laat dan mijn rechterhand zichzelf vergeten’, valt meteen op wanneer je binnenloopt. Het algehele ontwerp omvat rustige kleuren, Sjabbat-kandelaren, ingelijste afbeeldingen met citaten uit de Joodse geschriften en boekenplanken vol met Talmoedboeken en andere heilige geschriften. In de hele winkel vind je typische accessoires, zoals de “Birkat Habayit”, een populaire Joodse zegen bij de entree van een huis.
Ook de keukenafdeling mag rekenen op een koosjere IKEA-variant. Zo wordt er duidelijk onderscheid gemaakt tussen snijplanken voor zuivelproducten en snijplanken voor vleesproducten.
De “koosjere Ikea” werpt zijn vruchten af. Bijvoorbeeld in de vestiging in Rishon L’Zion zijn veel klanten ultra-orthodoxe gezinnen. Een teken dat de Zweedse meubelgigant steeds populairder wordt bij de Haradi, het Hebreeuwse woord voor (ultra)orthodox publiek.
‘Veel families bezoeken IKEA zonder daadwerkelijk iets nodig te hebben,’ vertelde Na’ama Idan, een Haradi reclamemanger en vice-president van handel bij het Haredi-weekblad Yom Leyom (“Dag tot dag”), aan Zman Yisrael. ‘De restaurants van IKEA zijn koosjer en zeer betaalbaar. Dit maakt ze aantrekkelijk voor gezinnen met kinderen. De strategie van IKEA bevordert een combinatie van winkelen voor het huis met entertainment.’
In 2017 bracht IKEA een op het orthodox publiek een gerichte catalogus uit. In samenwerking met het ultra-orthodox reclameburea Bolton Potential koos het bedrijf ervoor om alleen mannen en jongen in de catalogus op te nemen. Specifiek gericht op de religieuze klanten in Israël. Hoewel de catalogus misschien succes had onder het religieuze publiek, kon het ook op veel weerstand rekenen van het seculiere publiek. De keten kreeg zelfs te maken met een rechtszaak.
De zaak werd aangespannen door een religieuze vrouw die de catalogus thuis had ontvangen. Ze vond het “vernederend voor vrouw” en sprak van uitsluiting van vrouwen uit de publieke sfeer. Daarnaast zou de catalogus discriminatie van vrouwen in de ultra-orthodoxe samenleving toestaan. Het hoofdkantoor van IKEA maakte verontschuldigingen en sprak van een fout. De catalogus zou niet zijn besproken met het hoofdkantoor. In 2018 bracht IKEA opnieuw een catalogus uit voor de religieuze markt, dit keer zonder mensen erin afgebeeld.
‘Dat was een veel betere keuze,’ zei Na’ama Idan. ‘Het uitsluiten van vrouwen is een gevoelige kwestie en niet gewenst. Dit is een betere manier om de producten middels een catalogus te tonen. Als je vandaag de dag op bezoek bent bij een ultra-orthodoxe familie, zie je dat minstens de helft van de spullen IKEA-producten zijn. Het Haradi is een conservatief publiek en liefhebber van neutrale kleuren.’
